Artykuł powstał we współpracy z psychologiem – Magdaleną Wieczorek

Między produktem, a jego konsumentem jest długa droga. Zanim odbiorca zdecyduje się na kupno danego artykułu ma do czynienia z kilkoma elementami pośrednimi m.in. opakowaniem oraz reklamą. Tym pierwszym poświęciliśmy już wiele wpisów na naszym blogu (a wiele jeszcze przed nami), dlatego dziś zajmiemy się drugą ze wspomnianych kwestii.

Biorąc pod uwagę fakt, że nasze studio graficzne obok projektów opakowań zajmuje się przede wszystkim reklamami to dzisiaj właśnie im przyjrzymy się bliżej.

Projekty reklamowe

Dla grafika najważniejszym aspektem, który bierze pod uwagę tworząc reklamę jest taki dobór oraz rozmieszczenie elementów by była ona jak najbardziej widoczna, zwróciła uwagę odbiorcy i została zapamiętana. Dla osób z marketingu, czy firm zlecających wykonanie takiej kampanii najistotniejszą kwestią jest wpływ reklamy na efektywność sprzedaży. W rezultacie grafik, czy studio graficzne, musi podjąć działania obejmujące całokształt opisanego wpływu na odbiorcę.

W tak krótkim wpisie nie możemy oczywiście zawrzeć wszystkich elementów, które decydują o odbiorze reklamy przez jej adresata. W przyszłości będziemy analizować kolejne czynniki, które mają na to wpływ. Dziś zaczniemy od podstaw, czyli od reguł, którymi rządzi się percepcja człowieka. Oczywiście na odbiór reklamy mają również wpływ indywidualne upodobania konsumenta, jednak tych nie jesteśmy (przynajmniej w dużej mierze) w stanie przewidzieć. Możemy jednak odnieść się do trzech reguł, które w znaczący sposób regulują postrzeganie człowieka i znacząco wpływają na układ kompozycyjny projektów graficznych.

Zanim poruszymy wymieniony wyżej temat, należy uświadomić sobie, że (poza kilkoma wyjątkami) czytelnicy np. prasy nie kupują gazet by przyglądać się reklamom. Są one tylko dodatkiem, który pojawia się obok artykułu, czy plotki ze świata gwiazd. To od jakości, kompozycji i wyglądu reklamy będzie zależało, czy potencjalny konsument zwróci na nią uwagę (i co za tym idzie – prezentowany produkt lub usługę), zainteresuje się na dłużej i zapamięta ją i/lub poczuje chęć kupienia danego artykułu. Tworząc reklamę trzeba z góry zapomnieć o czasie, który chcielibyśmy aby odbiorca przeznaczył na jej analizę. Według statystyk przeciętny czytelnik poświęca na ogłoszenie prasowe zwykle…2,5s. Tak krótki czas wymaga uwzględnienia mechanizmów, które spotęgują szansę dostrzeżenia najważniejszych elementów projektu.

Dziedzina psychologii, która zajmuje się reklamą oraz percepcją opracowała 3 reguły, którymi rządzi się postrzeganie człowieka, i które w znaczący sposób wpływają na opracowywanie materiałów reklamowych.

Reguła równowagi

Zgodnie z jej założeniem punkt równowagi dla oka (więc miejsce, na którym najszybciej i najdokładniej zatrzymuje się wzrok) znajduje się w odległości 1/3 od górnej krawędzi reklamy. To właśnie w tym miejscu powinien być zatem umieszczony chwytliwy nagłówek lub hasło reklamowe – na tyle silnie oddziaływujące by zostało zapamiętane lub przyciągnęło uwagę odbiorcy i niejako „zmusiło” do dłuższego przyjrzenia się reklamie i przedstawionym tam produktem bądź usługą. Opisywana reguła została uwzględniona w poniższych przykładach.

jedna_decyzja_01

jedna_decyzja_02

Szczególnie wyraźnie widać to na reklamie firmy McDonald’s , gdzie minimalizm projektu został połączony z kontrowersyjnym tekstem umieszczonym praktycznie dokładnie w obszarze, na którym najbardziej koncentruje uwagę odbiorca. Dodatkowy mechanizm wywołania zaintrygowania konsumenta powoduje, iż chętniej przeanalizuje dalszą część reklamy napisaną już mniejszym drukiem. O tego rodzaju „chwytach” jednak innym razem…

Reguła rzutu oka

Jak wspomnieliśmy wcześniej odbiorca reklamy przeznacza na jej studiowanie przeciętnie bardzo niewiele czasu. Do tego właśnie mechanizmu odnosi się powyższa reguła. Dotyczy ona warunków, w jakich postrzegana jest reklama. Widząc ją w prasie, billboardzie etc. konsument nie studiuje wnikliwie zamieszczonych na niej treści, czy obrazów. Rzuca tylko okiem na znajdujące się tam elementy. Chcąc uzyskać uwagę odbiorcy i zatrzymać jego wzrok na konkretnej reklamie lub po prostu pozostać zapamiętanym, należy tak wyeksponować prezentowane zdjęcia, hasła by po prostu „wpadały one w oko”. Z tego też powodu przesycenie reklamy treścią nie będzie efektywne. Korzystniejsze jest zostawienie dużej wolnej przestrzeni, na której umieszcza się zdjęcie, obiekt, czy tekst. Wtedy wzrok automatycznie spocznie właśnie w tym miejscu (czytelnik rzuca okiem na miejsce, w którym pojawia się obraz).

Zasadą, którą wykorzystuje się w projektowaniu graficznym reklam jest również tzw. zasada kontrastu odnosząca się między innymi do użycia zróżnicowanych kolorów tła i grafiki, czy czcionki.

Reguła rzutu oka odnosi się również do faktu, iż wzrok odbiorcy poza skupianiem się na głównym obiekcie zawartym w reklamie koncentruje się także najbardziej na prawym górnym i dolnym rogu strony. Dlatego też w projektach wykorzystujących tę regułę logo powinno znajdować się właśnie w tym miejscu.

Opisywane w tym punkcie zjawiska i mechanizmy rządzące percepcją zostały uwzględnione w poniższych reklamach.

jedna_decyzja_03

jedna_decyzja_04

jedna_decyzja_05

Reguła ruchu

Określa ona zjawisko podążania wzroku odbiorcy za kierunkiem patrzenia osób przedstawionych w reklamie lub wskazywanym przez palec. Zjawisko to jest uwarunkowane ewolucyjnie. Już dzieci szukają kontaktu wzrokowego z osobami, które się nad nimi pochylają lub patrzą na obiekty wskazywane przez czyjś palec. Mechanizm ten utrzymuje się przez całe nasze życie. Dlatego też wzrok sfotografowanych osób umieszczonych na reklamie wyznacza kierunek naszego patrzenia. Podobne oddziaływanie można uzyskać wykorzystując strzałkę. Obszar umieszczony przed jej grotem będzie tym, na który spocznie wzrok adresata. Przykładem wykorzystania reguły ruchy są poniższe reklamy.

jedna_decyzja_06

jedna_decyzja_07

jedna_decyzja_08

Reklama w pigułce

Opisywane reguły nie są jedynymi, które można wykorzystać w projektowaniu reklam. Chcąc się do nich odwołać nie musimy również stosować wszystkich powyższych mechanizmów. Możemy je potraktować jako wskazówki do budowania kompozycji projektu graficznego. W przyszłości opiszemy jeszcze inne zjawiska, zasady, którymi można posłużyć się przy tworzeniu reklam chcąc uczynić je bardziej atrakcyjnymi. Należy też pamiętać, że czym bardziej rozpoznawana marka, tym mniej musi dbać o spełnienie wymogów określanych przez wspomniane reguły, a możemy zrobić coś bardziej szalonego i nieprzewidywalnego. W końcu element zaskoczenia również bardzo przyciąga uwagę odbiorców, ale o tym kiedy indziej…